Патовая ситуация в продвижении платных медицинских услуг
В конце февраля платформа автоматизации маркетинга Mindbox провела заметное мероприятие “CEO Summit Медицина”, собрав за одним столом генеральных директоров клиник, аптек и лабораторий: «36,6», KDL, «Хеликс», «Медси», GMS и DocDeti.
Лидеры рынка обсудили множество злободневных тем, к которым я, Ксения Сидорова, обязательно вернусь в следующих статьях. А сегодня реплика в продолжение предыдущей колонки.
Одним из болезненных вопросов, поднятых зрителями, стал кадровый голод. Особенно остро кольнуло упоминание профессии маркетолога, которыми рынок, со слов спикеров, излишне перенасыщен. Тогда, собственно, по кому голодают? Нехватка касается "вменяемых специалистов с адекватной самооценкой".
И тут мы упираемся в ранее высказанный мной тезис - в клинику нельзя пускать маркетолога, который ранее с медициной не соприкасался. Собственники нуждаются в специалисте, четко понимающим, что он продает медицинские услуги, следуя при этом принципу “не навреди”, глубоко понимая философию и ценности клиники, помогая построить коммуникации, где и врачи и пациенты испытывают большую удовлетворенность от взаимодействия.
А поскольку таких соискателей действительно крайне мало, у владельцев медицинского бизнеса сложилось особенно «тёплое» отношение к тем, кто перебегая из компании в компанию не видит разница между пластиковыми окнами и медицинской помощью. Маркетинг в медицине - это отдельная галактика, в которой надо четко знать отличие пациента от клиента, быть готовым к многочисленным ограничениям в рекламном продвижении, соблюдать все законодательные требования и понимать природу формирования прибыли в клинике (и радоваться только тогда, когда выросла прибыль, а не только выручка).
Так чем же так плохи универсальные маркетологи? Они за несколько последних лет создали очень жесткое конкурентное пространство, приучили к «халяве» потребителей и заставляют работодателей отчаянно демпинговать, не давая альтернативных маркетинговых стратегий (иногда, видя акционную стоимость, испытываю одновременно страх и любопытство, думая про расходники и содержание услуги).
Она развратила аудиторию, которая когда-то ценила философию и качество оказываемых услуг, трепетно относясь и к доктору, и к медучреждению. Теперь собственники вынуждены постоянно придумывать акции и снижать цены, чтобы быть на конкурентном уровне, а любое продуктовое предложение базе пациентов последними расценивается как впаривание и спам.
Но самое печальное это то, что те, кто устоял перед горе-маркетологами и продолжают продвигать себя через ценности, сталкиваются с тем, что как иголку в стоге сена им приходится искать свою целевую аудиторию среди людей, привыкших к непрерывной «черной пятнице». В итоге черными становятся все рабочие дни владельцев медицинских учреждений, особенно дни подведения экономических итогов.
Патовая ситуация - по большому счету бессмысленно тратят бюджет и те, и другие, одни сидят на игле одноразовых пациентов, но имеют низкую стоимость привлечения и минимальные чеки, а другие в поисках иголки имеют баснословную стоимость привлечения и незанятый работой персонал. То, что обе эти крайности означает очень низкую устойчивость бизнеса и отсутствие даже в перспективе дохода для инвестора, я вам впоследствии докажу.
А поскольку без продвижения все равно развивать бизнес невозможно, то будем учиться искать нужных специалистов и наращивать знания, позволяющие выбирать эффективные маркетинговые стратегии и строить работающие экономические модели.
