Лидеры отечественного рынка e-pharma

Итоги работы российского рынка e-pharma в 2020 году были подведены 27 апреля на мероприятии Go ePharma Meetup 2021.

К этому форуму digital-агентство MobilGo проанализировало и презентовало отчет «Как аптеки выходят в Digital 2021».
Специалисты консалтингового подразделения digital-агентства Go Mobile исследовали в прошлом году российский рынок e-pharma. Они оценивали следующие показатели:

• сервис;
• digital-активы;
• ASO и продвижение онлайн-аптек.

По результатам исследования были названы лидеры среди онлайн-аптек в шести номинациях. В прошлом году были приняты законодательные нововведения, которые легализовали возможность дистанционной продажи безрецептурных лекарственных препаратов. Новые правовые условия отразились на развитии рынка e-pharma. Консалтеры отметили его основные тенденции развития.

Ускорение темпов диджитализации

Из-за законодательного запрета на доставку продукции по онлайн-заказам ритейлеры интернет-торговли не озадачивались созданием удобных и современных digital-активов. Даже у известных и крупных онлайн-ритейлеров сайты не отличались удобством поиска и простыми алгоритмами онлайн-заказа. Покупатель имел возможность оформить доставку не на дом, а в ближайшую аптеку, указанную на сайте. С принятием изменений в законодательстве онлайн-аптеки в ускоренном режиме начали создавать удобную и понятную для покупателей экосистему. Теперь в ней должен функционировать механизм удобного и быстрого поиска лекарственных препаратов, оформления заказа, своевременной доставки и др.

Увеличение конкуренции

Смягчение законодательных требований привело к усилению конкуренции на российском рынке e-pharma. Большие, мощные компании пришли на этот рынок и сумели занять его большую долю. Сегодня среди продавцов есть такие крупные маркетплейсы, как Ozon, Яндекс.Маркет и др. Это мощные компании, которые имеют все ресурсы для достижения ключевых позиций на рынке. Их опыт дистанционной торговли в других сегментах может быть масштабирован и интегрирован на рынке e-pharma.

Изменения в поведении покупателей

В 2020 году, когда начали действовать новые правовые нормативы на рынке e-pharma, Россия переживала, как и все страны мира, пик борьбы с коронавирусной инфекцией. В период обострения угроз распространения этой опасной инфекции в нашей стране были введены жесткие карантинные ограничения. Новые условия локдауна заставили активнее использовать дистанционный формат услуг. Вместе с тем, многие жители России потеряли работу, бизнес и привычный уровень доходов. В стране произошло серьезное снижение доходов у большей части населения страны. Росстат зафиксировал падение доходов жителей России по итогам 2020 года на 3,7%. Но потребность в лекарствах не может носить отложенный характер — препараты нужны здесь и сейчас, в период обострения заболеваний. Поэтому статистика отразила еще одну необычную тенденцию 2020 года: падение доходов россиян не отразилось на объемах продаж лекарственных препаратов.

Эксперты отметили рост объема продаж на фармрынке России. Этому способствовали следующие причины:

• рост цен на лекарства;
• изменение структуры спроса;
• повышением доли госзакупок.

По сравнению с 2018 годом, продажи фармацевтических средств в 2010 году выросли на 2,8%. Причем, онлайн-продажи выросли на 8,5%. Рост рынка в 2020 году по сравнению с 2019 годом составил 10,6%, в т.ч. онлайн-продажи выросли на 6,3%. Объем рынка в абсолютных цифрах составил в 2018 году 992 млрд. руб., в 2019 году – 1020 млрд. руб., в 2020 году — 1128 млрд. руб.

Чем жестче вводились карантинные ограничения в 2020 году, тем выше оказывался спрос на дистанционную покупку лекарственных препаратов. В июле 2020 года спрос увеличился на 300%, а пиковое значение спроса пришлось на март 2020 года. В первый месяц карантина спрос на онлайн-продажу лекарственных препаратов показал рост на 376%.

В течение первых четырех месяцев прошлого года заказы в онлайн-аптеках оформили около 12% населения страны. 70% россиян выразили свою готовность к дистанционной покупке лекарств. Активнее всего переходили на дистанционный формат покупок препаратов москвичи и жители городов-миллионников. 78% москвичей и 75% жителей крупных городов России были готовы к онлайн-покупкам лекарственных препаратов. 41% населения считает этот формат продажи лекарств приоритетным. 

Одним из основных инструментов Digital-активов аптек является сайт. На многих площадках предлагаются следующие современные функции:

• сортировка препаратов по цене и популярности;
• фильтрация товаров по производителю;
• поиск по действующему веществу и симптомам.

К сожалению, большая часть игроков рынка не использует до сих пор следующие инструменты сервиса:

• голосовой поиск;
• информация о наличии препарата в ближайших аптечных пунктах;
• различные формы оплаты в розничных аптеках и пунктах самовывоза.

Консалтеры проанализировали не только сайты, но приложения онлайн-аптек. Они сделали однозначный вывод, что приложения развиты еще хуже. В них нет точной детализации категорий товаров, что затрудняет поиск нужных позиций. При этом у приложений есть хорошие функциональные возможности для оформления пользователем онлайн-заказа препаратов.

Еще одни недостаток развития рынка e-pharma отметили исследователи. Они назвали крайне низкой рекламную активность участников этого рынка. На долю платных каналов приходится лишь 10% посещений десктопных версий сайтов. А доля трафика от рекламных объявлений в среднем составляет 0,6%.

Онлайн-аптеки чаще всего используют следующие каналы для рекламы:

• Facebook (10 из 22 аптек);
• Instagram (12 из 22 аптек);
• сервисы для поиска лекарственных препаратов (14 из 22 аптек).

Практически не используют онлайн-аптеки в своих рекламных целях поисковые системы. Возможностями Google не воспользовалась ни одна онлайн-аптека. К Яндекс обращались только 6 из 22 аптек. MyTarget использовала 1 из 22 аптек, Apple Search Ads — 2 из 22 аптек; CPA-сети — 2 из 22 аптек; Facebook Audience Network — 4 из 22 аптек, Facebook Messenger — 3 из 22 аптек.

Эксперты digital-агентства MobilGo Mobile подготовили по итогам исследования свои рекомендации. Главным их пожеланием было для компаний сегмента e-pharma как можно быстрее приступить к укреплению своих позиций в digital. В 2020 году произошел скачок потребительского интереса к онлайн-рынку лекарственных препаратов, и этим нужно грамотно и оперативно воспользоваться.

Пока исследователи констатируют слабый уровень развития digital-активов и недостаточное использование онлайн-аптеками своих возможностей.

В 2021 году аптекам необходимо создать экосистему вокруг пользователя и активно заниматься своим продвижением. Такова была главная рекомендация в отчетах Go Mobile за 2019 и 2020 годы.

Лидерами рейтинга по выбранным номинациям Go Mobile называет следующие компании:

1. Сбер Еаптека — Лучшая онлайн-аптека (Номинанты: Аптека.ру, Планета Здоровья, АСНА, Здравсити)
2. АСНА — Лучшее приложение (Номинанты: Сбер Еаптека, Максавит, Аптека.ру, Здравсити, 36,7)
3. Аптека.ру — Лучший сайт (Номинанты: Здравсити, Апрель (Аптечный склад), 36,6, АСНА)
4. Доктор Столетов — Лучший сервис (Номинанты: Будь здоров, 36,7, Максавит, Озерки, Пилюли)
5. Сбер Еаптека — Лучшее продвижение (Номинанты: Планета Здоровья, Ригла, АСНА, Миницен)
6. Сбер Еаптека — Лучшее ASO (Номинанты: Озерки, Планета Здоровья, 36,7, Живика, Максавит)