OMNI PHARMA 2020: Новые стратегии и инновации в фармацевтике

Фармацевтические компании будут играть важную роль в цифровой революции в здравоохранении. Но использование этой возможности требует определения правильных инициатив. Сейчас пока крупные сети привлекают в онлайн клиентов из реального мира, и усилия маркетологов больше направлены на оффлайн, но новые цифровые технологии быстро захватывают все каналы продаж, и аптечный ритейл вынужден быстро развиваться.

Omni-channel – это новые подходы к обслуживанию клиентов, включающие в себя интегрированный обмен сообщениями сразу по целому ряду каналов – как цифровым, так и традиционным. Этот новый универсальный маркетинг естественно коснулся и фармацевтического рынка потому, что его целевая аудитория не привязана к одному каналу, платформе или среде. Эта аудитория читает печатные газеты и журналы, посещает различные веб-сайты, участвует в жизни и деятельности как физических, так и онлайн-сообществ. У потенциальных клиентов фармкомпаний, как и всех наших современников, мало времени. Поэтому они заинтересованы покупать лекарства онлайн, если их нет в ближайшей от дома аптеке.

Как аптеки и фармацевтические компании могут вписаться в цифровой мир, об этом размышляют эксперты рынка, участники конференции «OMNI PHARMA 2020: Digital marketing для фармы, лучшие e-com практики и опыт смежных рынков».

Вадим Янборисов, директор по развитию инноваций в российской процессинговой компании, оказывающаей все виды услуг эквайринга в Uniteller, рассказал о платежных инструментах.

– Мир изменился уже тем, что легализуются онлайн-продажи лекарств через интернет, и на этот рынок придут крупные игроки, инвесторы, скоро на него обратят внимание такие гиганты, как Amazon, и этот рынок будет меняться.

Доля, о которой идет речь сейчас – шесть процентов – показывает, что этот сегмент очень интересен. Например, когда общий рынок электронной торговли составлял около 18 процентов по средним категориям, а сфера Delivery Service составляла порядка четырех процентов, это показывало, что именно здесь наибольший потенциал роста, поэтому сюда инвестировали много компаний. Сейчас Mail.Ru имеет свой сервис Delivery Club, Яндекс объединился с Uber по онлайн-заказу поездок и так далее. То есть пришли крупные международные игроки.

Рынок нужно оценивать не с точки зрения, каким он был, а каким он будет.

Наша компания Uniteller обеспечивает нашим клиентам поступление денежных средств и взаимодействие с другими сервисами. Мы видим, что на рынке сегодня у кого-то паника, у других – желание что-то делать. Мы более десяти лет обеспечиваем нашим клиентам оборот средств, в марте он составил 126 миллиардов рублей. Наши партнеры – крупнейшие государственные заказчики и более трех тысяч коммерческих компаний среднего и крупного бизнеса в России в сегменте Электронной коммерции. Мы создаем и предлагаем решения с учетом специфики конкретного бизнеса и отрасли. Мы выделяем следующее группы:

• Агрегаторы/marketplace
• Онлайн-аптеки
• Аптечные сети, которые уже имеют свой онлайн-канал продажи
• Участники рынка, которые только собираются или приняли решение создавать свой онлайн-канал продаж

У агрегаторов основные области задач и проблем лежат в расчетах с участниками их эко-системы. К примеру, есть покупатель в онлайн-аптеке набрал в корзину некоторое количество лекарств, пусть их будет десять, одни позиции – от одного фармпризводителя, вторые – от другой фармацевтической компании, третьи – еще от кого-то. Плюс доставка, какой-то дополнительный сервис, страховка и т.д. Все вместе это нужно оплатить, все вместе это нужно доставить и нужно при этом рассчитаться со всеми участниками рынка. И возникают сложности в совокупности разнообразных операций по этим расчетам, а также риски неэффективного налогообложения, лишних налогов.

Для фарм-агрегаторов на исходных рынках есть marketplace, но возникает задача привлечь поставщиков и выделиться от других площадок. Чем? Может быть, более быстрыми расчетами, снижением издержек на эквайринг, умением профессионально решить задачи квиллинга, проблемы дебиторки, и все это сделать в соответствии с законодательством?!

При этом мы понимаем, что есть специфика у агрегаторов и marketplace, и готовы это учитывать.

Для категории онлайн-аптек, у которых есть собственный склад или некий Darkstore – помещение, где хранят товары и собирают заказы для онлайн-магазинов, у нас есть комплекс решений, который через одно окно позволяет получить все услуги по платежам, расчетам, наложенным платежам, доставке, аналитике. Это позволяет сосредоточиться на лидогенерации, на привлечении клиентов, на ассортиментной базе, на бизнесе продаж.

А исполнение сделки мы осуществим с помощью наших решений и наших партнеров. Это инструмент быстрого масштабирования повышения стабильности бизнеса, потому что многие не справляются с резким наплывом и не знают, как его развивать. К примеру, расширить собственный call-центр с пяти человек до 50 человек в короткие сроки – нереальная задача.

Но разные банки имеют разную политику. Мы моменты отказа принятия платежей с карты отслеживаем, отлавливаем и маршрутизируем. Допустим, вам выгодно российские карты принимать через банк «1», но, этот банк «1» не принимает зарубежные карты. Соответственно мы дополнительно подключаем банк «2» и, может быть, еще банк «3», который зарубежные карты принимает именно этой платежной системы по более дешевым тарифам. Эти задачи приема платежей решаются нами за счет того, что мы не банк, и нас нет в группе компаний банка, но мы работаем с основными игроками топ-50.

Платеж в онлайн-аптеке все равно пройдёт, и об этих всех проблемах с банком покупатель фармпрепаратов не узнает, просто деньги поступят – и все.

Есть такой сегмент, как аптеки и аптечные сети, которые уже работают с собственной витриной, но при этом принимают предзаказы и осуществляют выдачу и оплату их в собственной сети. Для таких игроков мы предлагаем развить дистанционные каналы доставки до двери, до клиента, обеспечить, собственно, оплату, учет в системе маркировки.

У нас есть решение для аптек, имеющих собственных курьеров. Можем привлечь сторонних логистов, доставщиков, что позволит не зависеть ни от одного из них и диверсифицировать свои риски, расширить возможности фармбизнеса и увеличить канал продаж товаров для здоровья и лекарств. Есть решение, которое внедряется за один день, - это прием заказов по телефону, через мессенджеры. И даже с этим заказом мы умеем работать, поднимать онлайн оплату и обеспечивать доставку.Это очень важно, когда больному немедленно требуется то или иное лекарство и каждый час промедления – вопрос жизни и смерти.  

Даниэль Розенвальд, E-Commtrce lead, GlaxoSmithkline рассказал о том, какие задачи стоят перед его компанией:

Обеспечить покупателя нужным ему продуктом, и в электронной коммерции этот пункт применим в первую очередь к интернет-аптекам, нежели к агрегаторам

Обеспечить покупателя полной информацией о лекарствах, качественным, полным контентом, который мы таргетируем на широком количестве интерне-игроков

Увеличить инкрементальные (дополнительные) продажи наших брендов

Весь комплекс работы с интернет-ритейлерами осуществляет InHouse, для синдикации контента мы используем сервисы, создающих доступные с сайта веб-потоки, предоставляющие всем пользователям в форме краткой сводки информацию о новом содержимом, появившемся на сайте (это могут быть новости, сообщения из форума и др.). Так как люди пристрастно читают всю информацию, касающуюся влияния лекарств на их здоровье, это очень важно.

 Весь комплекс разработки контента находится на аутсорсинге. Но все взаимодействие с интернет-аптеками, с агрегаторами и с ритейлерами, осуществляем сами.

У нас порядка 150-ти SKU (идентификаторов товарной позиции), и мы тестируем наш контент перед тем, как его выгружать на платформы. Этот тестирование контента использует методы опросов большой панели.

Мы были бы рады охватить широкое количество игроков, но из-за ограниченности ресурса нам необходимо фокусироваться на наиболее посещаемых и наиболее диверсифиционных площадках, в основном, на интернет-аптеках.

У нас есть товары повседневного спроса – это наши зубные пасты Пародонтакс, Сенсодин, Аква-Фреш. Их продают в основном крупные, устоявшиеся игроки такие, как Вайлдберис, Озон и другие уже устоявшиеся e-com-ритейлеры. Мы черпаем знания, изучая их компетенции в сфере e-com.Это сотрудничество помогает нам быстро наращивать свое присутствие в интернет.

Не секрет, что электронные-гипермаркеты более развиты с точки зрения возможности отслеживания покупательского пути и других маркетинговых задач. Фармагрегаторы работают более эффективно, чем интернет-аптеки. И крупные интернет-аптеки тоже перенимают этот цифровой опыт.

Набор контента, который представлен в карточке товаров, отличается. Но если сравнить опции, которые представлены для информирования покупателя и повышения уровня его медицинского образования, для предоставления качественных фоновых контентов, то таких опций нам нужно гораздо больше.

Если говорить о медиа-запросах, то из 97 миллионов человек, которые сейчас пользуются интернетом в России, 61 млн человек пользуются для выхода в интернет настольными компьютерами, а 86 миллионов уже пользуются мобильными устройствами. То есть аудитория mobile уже больше, чем аудитория Desktop. При этом 35 миллионов пользуются только мобильными телефонами, у них вообще нет компьютеров.

Мобильный трафик, естественно, растет, и оптимизация по фронту мобайл должна решать ключевые задачи электронной торговли. Недаром очень большую популярность приобретает концепт Mobile first: пользователь начинает с мобильного приложения, с мобильной версии, а потом оптимизируете ее под Desktop. Многие игроки фармы не использовали принцип Mobile first с самого начала, но сегодня у большинства сетей есть мобильное приложение, есть адаптированная версия под мобильный трафик.

Фарма мобайл особенно актуален, потому что такие категории, которые не хочется выводить на большой экран – товары для взрослых, например, нижнее белье и т.д., лекарства в том числе, – обладают наибольшим потенциалом.

Если посмотреть севис similarweb и выбрать средневзвешенный показатель по всем интернет-аптекам, умножить его на трафик, то получится, что примерно 60 процентов - это мобайл трафик и 40 % стационарные компьютеры. Практически все интернет-аптеки зафиксировали, что 35% трафика приходится на мобильное приложение уже сегодня, 35% – на мобильную версию и 30% – на компьютеры. Здесь, действительно, можно увеличить конверсионность мобильного трафика. Мобильный трафик и мобильное приложение в первую очередь ценно тем, что у него выше прибыль, которая приходится на одного клиента. Есть разные инструменты по оптимизации, юзабилити приложения мобильной версии и дополнительный маркетинг для активации покупателей.

Product Owner of in shop Ксения Дроздова знает всё о потребностях и болях пользователя, возможностях команды, видит их точки соприкосновения на благо всего проекта.

– Компания IMSHOP.IO делает мобильные приложения для ведущих ритейлеров. У нас последние пять лет все говорят про мобильную коммерцию, при этом приложения выстреливают в единичном случае. В чем причины этого?

Основная проблема онлайн-аптек, которые выпустили мобильное приложении состоит в том, что они, получив мобильный трафик, не используют свои каналы привлечения, то есть не используют оффлайн каналы привлечения, у них нет смарт-баннеров на сайте. Поэтому мобильные приложения задыхаются, т.к. нет покупателей.

Интерфейс не подстраивается под пути пользователя. При успешных кейсах мобильная конверсия в приложении может до 10-15 % доходить с маленьким чеком. Маленький чек – это про аптеки. LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно, если речь идёт о e-commerce. LTV в мобильном приложении выше, поэтому, больше повторных покупок, лояльных пользователей. Для аптек – это супер важно.

Путь пользователя в аптеке – это когда человек вспомнил, что нужно купить лекарства, зашел в приложение или в аптеку, нашел нужное лекарство, забронировал или заказал доставкой, получил карту лояльности при возможности, забрал заказ. Самое существенное для мобильного приложения, чтобы потом клиент повторил заказ.

Главные элементы правильной организации пути поиска:

• Поиск товара в мобильным приложении аптеки – это основное для пользователя. Если он написал название лекарства с ошибкой, то аптека должна подсказать, как препарат называется правильно, и выдать еще и аналоги. Нужно делать не только правильные подсказки, но еще и писать популярный запрос в поиске рядом, это увеличивает конверсию.
• Поиск по штрих-коду – тоже хороший инструмент для покупателя аптеки. Если у клиента закончились какие-то таблетки, он может просканировать штрих-код и быстро найти то, что ему нужно.
• Если покупатель зашел сразу в каталог и ищет по категориям, то в них должны быть иконки и картинки и логотипы фармкомпаний. Всю информацию, которая покупателю нужна для выбора товаров, нужно выводить. Особенно в мобильном приложении, когда покупатель может, например, вернуться не для того, чтобы приобрести товар, а просто посмотреть инструкцию к лекарству, которое он уже купил. В мобильном приложении покупатель может искать аналоги, поэтому следует их показывать. Для выбора важно сообщать, где доступно лекарство и как быстро можно его забрать. Для принятия решения в мобильном приложении очень важна оперативная информация, потому что нем человек хочет забрать здесь и сразу.
• Чекаут – как можно быстро забронировать и заказать доставку. На этапе корзины не должно быть никаких отвлекающих моментов: зарегистрируйтесь, пожалуйста, подтвердите sms и т.д. Это должно быть на первом экране. Хорошая практика – спросить, желает или нет покупатель иметь бонусную карту. Если он отметил, что хочет, то он готов регистрироваться, авторизовываться, читать sms и т.д. Если отметил, что не готов это делать, не надо его заставлять. Он может, получит эту карту лояльности потом, после того, как совершит покупку.
• Обязательна кнопка «Повторить заказ», потому что повторных покупок довольно много. Не заставляйте клиентов при этом авторизовываться или регистрироваться. Можно хранить заказ на устройстве, чтобы человек нажал кнопку повтора. Его можно зарегистрировать или авторизовать, исходя из данных чекаута.

Мой вывод: не прерывайте путь пользователя внезапной регистрацией. Обеспечьте скорость и надежность работы приложений своей аптеки. Проводите максимальную сортировку по геолокации, потому что для покупателя важна ближняя аптека. Важно отправлять push-уведомления о статусе заказа с подробной информацией о заказе, чтобы покупатель мог сразу позвонить в аптеку, поняв, где ему забирать заказ.

Для маленьких сетей мобильное приложение будет слишком дорого, но сетям, у которых есть 100- 200 точек в регионе, можно попробовать, запуститься на проверку гипотезы. У розничных сетей оффлайн канала, то есть qr-коды, qr-коды на чеках, карты лояльности, поэтому у них стоимость установки бывает ниже. Небольшие сети с лояльной аудиторией могут использовать мобильное приложение, делая Mobile First.

Арина Аванесова, руководитель проектного офиса онлайн-супермаркета «Перекресток» считает, что E-Grocery – продажа товаров повседневного спроса – сложная с точки зрения чувств людей отрасль, и это же касается и фармы.

 – Когда люди в онлайн заказывают технику, детские товары, fashion, все те отрасли, которые уже давно есть в e-com, менее чувствительны к качеству и сервису. А когда они заказывают то, что напрямую влияет на их здоровье, это еда или фарма, покупатели сразу становятся очень пристратны к качеству и сервису.

Для фармкомпаний, вероятно, будут интересны наши показатели качества:

• Свежие продукты. У нас есть правило про остаточный срок годности, который должен быть не менее 50 %. В магазинах существуют некоторые позиции, особенно ультра frash, с меньшим остаточным сроком годности, чем то, что привозим клиенту мы.
• Сервис и IT-продукты. Для большинства людей покупка продуктов – это просто закрытие ежедневной рутинной потребности. И для них максимально важно, чтобы IT продукты – сайт, мобильные версии сайта, мобильное приложение – были простые и понятные. Если он покупает, например, кетчуп определенной марки или молоко определенной марки, когда заходит к нам на сайт и мобильное приложение, первое, что ему должно выдать по поиску – это именно те товары, которые он чаще всего покупает. Это и опция повтора предыдущего заказа, и многие другие фичи, которые мы делаем для того, чтобы облегчить интерактивный процесс.

Вторая составляющая успеха – это, безусловно, сервис. E-com-клиенты достаточно избалованные и требовательные. На покупку продуктов питания клиенты не хотят тратить много времени, хотят получить максимально быстро и качественно. Это – короткие сроки доставки, это узкие интервалы, и довольно специфические требования к курьеру – приятной наружности, опрятный, хорошо говорящий по-русски человек.

Я думаю, что для онлайн-аптек составляющие качества будут точно такие же.

Игрокам из фарм-отрасли, которые только заходят на этот рынок, я могу посоветовать обратить внимание на то, как все организовано в E-Grocery, не изобретать велосипед, а использовать лучшие практики.

Илья Кельцев, Commerce Business Development Manager Unilever рассказал, как важно настраивать свои бизнес- процессы под специфику продаваемого ассортимента.

– Сервисы доставки в компаниях, которые занимаются исключительно интернет-торговлей, продемонстрировали значительный рост в первую очередь из-за очень широкой географической экспансии. Их преимущество в том, что отсутствие каких-либо специальных помещений для хранения товаров или физической инфраструктуры позволяет очень быстро масштабироваться (Сбер-маркет). И все они работают на обучение потребителя. Наложилось два тренда. Все дали предложения покупателю о возможности купить у них товар в онлайне, и карантинная ситуация  это желание со стороны покупателя усилило.

Но основной рост и для всех, и онлайн-аптек тоже, – все-таки новые потребители. Сейчас происходит как раз отслеживание онлайн-доставки.

Вопрос в том, каким образом после снятия карантина удержать клиентов, как сейчас обеспечить хороший уровень и опыт взаимодействия с пользователями. У нас большой ассортимент – порядка 2000 артикулов товара. Сейчас мы проверяем, насколько наша электронная торговля дружелюбна по отношению к нашим покупателям. Дружелюбность онлайн-аптек по отношению к своим клиентам тоже должна быть на порядок выше, чем в каком-либо другом онлайн-магазине.

У нас есть прецеденты e-com-маркетинга. У коллег есть бренды-лидеры, а у нас или у других коллег, есть товары с очень высоким спросом. Здесь происходит определенная вин-вин история, когда, допустим, на платформе ухода за полостью рта идет коллаборация действительно того, что уже есть в онлайн корзинах, и туда, по сути добавляется новый ассортимент.

Фармацевтический рынок развивается по двум основным направлениям: работа с ключевыми клиентами и мощная функция работы с контентом, его отслеживание и практическая реализация.

Подводя итоги конференции важно подчеркнуть основные выводы, касающиеся онлайн-продаж фармацевтических товаров:

•  Самое важное – управлять информацией, понимать экономику маркетинга и всеми доступными способами отслеживать, хранить, каталогизировать всю информацию. Если нет изначальной информации о товаре для покупателя, то все инвестиции и маркетинговые инструменты будут «выброшены на ветер»
• Обеспечить базовую представленность и доступность, минимальное количество позиций товара, отсутствующего на складе.
• Удовлетворять повышенный спрос на базовый контент
• Необходимо всесторонне продумать операционную модель и продумать IT-продукты
• Изучить лучшие решения в сфере электронных продаж продуктов повседневного спроса
• Считать затраты, понимать сколько стоит привлечение клиента и сколько на нем зарабатывается
• Мобильные приложения для средних аптек тоже важны, потому что они находятся рядом с покупателем.
• Отраслевым игрокам важно понимать, как экономично войти в цифровое будущее. Для этого есть и агрегаторы, и marketplace, и мобильные приложения. Везде надо взвешенно подходить к этому процессу и, самое главное, считать деньги и делать упор на своего потребителя.
• Не надо останавливаться, а искать новые решения и развиваться. У мобильного фармацевтического бизнеса и интернет-аптек большое будущее

 Отчет подготовлен по материалам конференции

«OMNI PHARMA 2020»