OMNI PHARMA 2020: Digital marketing для фармы
Фармацевтические компании прилагают все усилия, чтобы идти в ногу с изменениями, вызванными цифровыми технологиями, которые особенно интенсивно начали трансформировать отрасль здравоохранения. Руководители фармацевтических компаний хорошо осведомлены об этом ресурсном потенциале и экспериментируют с широким спектром цифровых инициатив. Тем не менее, многим сложно определить, как и какие активности следует наращивать, поскольку им все еще неясно, к каким достижениям они должны придти через несколько лет.
Серия недавно состоявшихся онлайн-конференций OMNI PHARMA аккумулировали экспертные мнения игроков о запуске онлайн-продаж лекарств с учетом вызовов 2020 года: глобального спада в экономике, ограничений для бизнеса в период пандемии COVID-19, изменений в отраслевом законодательстве, ускорившейся трансформации рынка и диджитализации ритейла. Предлагаем вашему вниманию подробный отчет с одного из прошедших мероприятий. В рамках конференции «OMNI PHARMA 2020: Digital marketing для фармы, лучшие e-com практики и опыт смежных рынков» были организованы выступления ведущих экспертов фармрынка.
О структуре и механизмах действия фармацевтического рынка Нидерландов рассказал Даниил Блинов, директор подразделения имуннологических и противовоспалительных препаратов компании Pfizer (Роттердам).
– Эта страна направляет 12% своего ВВП на оплату лечения своих граждан, покупку специальных продуктов, в т.ч. ритейловых. Это серьезная нагрузка на бюджет Нидерландов. Поэтому розничный сегмент аптечных продаж небольшой.
Как в целом устроен аптечный бизнес? В стране нельзя купить никакие рецептурные препараты без рецепта, и контроль за соблюдением этого правила жесткий. На голландском рынке гораздо меньше брендов, что облегчает работу практически всей цепочки, начиная от цикла поставки продуктов и заканчивая, собственно, действиями врачей и потребителей.
Основная форма, по которой получают препараты пациенты, – электронный рецепт. Пациент с жалобами на самочувствие сначала посещает терапевта, врач его осматривает, диагностирует и выписывает электронный рецепт в ближайшую аптеку, удобную для пациента. Пациент туда приходит, называет свое имя или считывает QR-код и получает препарат. Чаще всего это – парацетамол, потому что это универсальное средство лечения, как в Нидерландах, так и Великобритании. Если парацетамол не принесет ожидаемого облегчения, но обычно парацетамол помогает, как ни странно, от всех болезней, но, если он вдруг не сработает, тогда, терапевт, возможно, направит пациента к специалисту.
Есть группы препаратов, которые не требуют электронного рецепта. И по ним проводятся серьезные маркетинговые акции, скидки и так далее. Логика такая, что производители закладывают определенную скидку через дистрибьютора, который дальше решает, что с ней делать, транслировать на аптечное звено или оставлять себе, и за счет этого обеспечивает определенное присутствие препарата на полках. В принципе система примерно такая же, как и в России, но российский опыт ведения маркетинговых войн в аптечном звене более продвинут по сравнению со многими странами в Европе.
С моей точки зрения, покупатель-пациент больше защищен в Нидерландах и Великобритании, чем в России. В целом же, забота о здоровье покупателя должна проявляться в максимальном ограничении возможности внешнего влияния на процесс выбора препарата. Он должен происходить только между специалистом или терапевтом и пациентом. В определенных ситуациях это может быть еще и фармацевт. Требуется чёткая, объективная информация о препаратах, их свойствах, побочных эффектах. Она должна быть структурирована на независимых от продавца и производителя платформах.
В Нидерландах к розничному сегменту относится порядка 30% всех препаратов, и страховые компании стараются уменьшить его объем и перевести лекарства в аптечный сегмент, поэтому в стране доля ритейла постепенно снижается.
Александр Кулягин, коммерческий директор Pharm-portal.ru (ФармПортал) – ресурса для профессиональных участников фармацевтического рынка и IT-разработчиков, выступил с докладом на тему: «Специфика Digitаl на фармацевтическом рынке».
– Digital – это любой софт, IT-системы, которые, так или иначе, задействованы в движении упаковки от производителя до конечного потребителя: все системы участников рынка, аптечное ПО, различные базы данных, в том числе регуляторные.
Контролирующие организации сильно влияют на все процессы в отрасли. Взаимодействие и интеграция информационных систем по обмену данными на рынке крайне низкая, все ограничивается обменом файлов разных форматов: выпуск, загрузка, ручная обработка. А где ручные операции – там и ошибки. Человек не может не ошибаться.
На примере препарата Назол кидс мы видим, что маркетологи компании Bayer хорошо сделали свою работу, лояльный покупатель пришел на площадку, выбрал Назол, положил в корзину, купил, и вроде бы все здорово. Но препарат этот не выпускается с 2015 года, а срок годности у него два года.
Что получит покупатель в аптеке, или что ему привезет курьер?
Что произойдет с его лояльностью к площадке, к аптеке?
Реальную ошибку сделал кто-то один, все остальные ее просто скопировали, унаследовали в своих системах, а механизма для проверки на рынке не существует. Такие ситуации случаются часто: в цепочке товародвижения кто-то один делает ошибку, потом эта ошибка дальше путешествует по рынку, и чем раньше, выше, ближе к производителю была эта ошибка, тем больше участников рынка ее скопируют.
Еще одна ошибка, но уже другого рода: на скринах указаны разные модели и разные производители, что в свете дистанционной торговли уже является нарушением закона. На marketplace за информацию отвечает продавец, который передал эту информацию.
Следующий кейс: берем препарат МестаМидин-Сенс, форма выпуска – 50 миллилитров – одна-единственная существует в регистрационном удостоверении. А производить выпускает три разных препарата одинаковой емкости 50 мл.
Данные – не консистентны и в этом нет чьей-то конкретной вины, но и проблема никем и никак не решается. Когда запустится система маркировки, а этот препарат уже заведен в нее, там тоже будет эта техническая ошибка.
Теперь следующий пример: препарат обращался на рынке при условиях хранения до 25 градусов. Произошли изменения регистрационных удостоверений, и теперь препарат нужно хранить при температуре от 2 до 8 градусов.
Как участники рынка об этом узнают?
Самостоятельно – никак! Где-то, конечно, производитель об этом безусловно сообщит, но он не может достучаться абсолютно до всех участников. А последствия нарушения холодовой цепи – это серьезно. Такая же ситуация может произойти с любыми другими изменениями в описании препарата: поменялась упаковка, количество таблеток в блистере, рецептурность, показания, противопоказания и так далее, а механизма, который позволил бы всем участникам рынка быстро узнавать об этих изменениях в описании препарата, не существует. Чтобы определить параметры упаковки в какой-то базе данных, эту упаковку необходимо как-то однозначно там идентифицировать, но сейчас это невозможно, потому что никакого автоматизированного механизма для этого нет, работать с ассортиментом из многих тысяч позиций вручную невозможно. В итоге я бы обозначил проблему так:
на фармрынке не существует единого стандарта описания лекарственного средства в IT-системах.
Эту проблему нужно решать, и мы это сделали. В основе разработки лежит атрибутивная модель упаковки, которая позволяет однозначно идентифицировать конкретную позицию в любой информационной системе. По этой атрибутивной модели мы создали единый справочник, который содержит все возможные варианты упаковок для средств, допущенных к обороту, данные ежедневно синхронизируется. Если информационная система использует этот справочник, то все связки, все взаимодействие интеграции работают корректно.
Это не только справочник, это Master Data Management. На рынке очень много хороших разработчиков, очень много различных хороших решений, но нет ни одного источника корректного управления основными данными. Соответственно, какая бы программа ни была замечательная, если на входе ошибки, то на выходе они тоже будут.
Мы заимствовали PIM-систему – это некое централизованное хранилище информации. Оно наполняется с одной стороны из регуляторных систем, а производитель имеет возможность дополнить, обогатить данными эту информацию. С другой стороны к этому хранилищу присоединены дистрибьюторы, розница, и прочие потребители информации, которые подключают к нему свои информационные системы и получают данные оттуда напрямую.
Например, производитель начинает рекламную кампанию, а перед этим он поменял упаковку, описание препарата для потребителя, внес это в хранилище, а в системах потребителей информации, то есть в аптеках, у дистрибьюторов сразу вышло уведомление о том, что произошли изменения. На сайтах поменялись картинки, описания препаратов, и все это теперь соответствует рекламе. Если температурный режим изменился, то все подключенные участники в системе знают об этом. Информация о препаратах содержится в системе в полном объеме, то есть о 100% всех лекарственных средств, которые есть на рынке. Эта информация находится в открытом доступе для всех участников рынка: врачей, закупщиков, логистов, специалистов отделов качества, сотрудников тендерных отделов, разработчиков софта для фармацевтического рынка и др. У сайта органический рост очень большой, сейчас уже более 5000 уникальных посетителей ежемесячно. Я призываю производителей обогащать информацию о своих товарах.
Мы подготовили специальный обзор по юридическим рискам. В отношении дистанционной торговли лекарственными средствами начали действовать законодательные акты, которые приняты для обычной фармторговли. А в них ответственность предусмотрена вплоть до уголовной.
Если мы поставляем информацию, мы гарантируем ее корректность, принимаем ответственность на себя.
Отдельная система занимается тем, что связывает прайс и номенклатурный каталог участника рынка с нашим базовым каталогом, с фармкомпаниями.
Стоимость подключения для аптеки – от 150 рублей в месяц. Это абонентская плата по лицензионному договору.
Никакого ограничения по количеству запросов нет, синхронизироваться с базой можно хоть каждые десять минут.
Дмитрий Чирков, генеральный директор электронной торговой площадки «Мегаптека» рассказал, как агрегаторы помогают аптекам и брендам в продажах.
–У нашего агрегатора сейчас две трети оборота проходит через мобильное приложение и 67 процентов сайта.
Электронная коммерция у фармы есть, она давно была, просто он была в своем специфичном виде, это был формат «click and collect», когда покупатель бронирует товары в сети интернет,а покупает их в обычной аптеке.
Кроме официальных игроков есть еще большое количество участников «серой зоны», которые, не дожидаясь легализации дистанционной продажи, давно начали этим заниматься. Только официальные сегменты дают продажи на 60 миллиардов рублей, то есть шесть процентов розничного рынка. Одна только apteka.ru продает больше, чем на 30 миллиардов.
Рынок будет прирастать органически на 30-50 процентов в год, и это будет происходить независимо от того, будут что-то делать игроки или не будут: решать будет покупатель.
Агрегаторы очень хорошо подходят для рынков, на которых низкая степень консолидации, как на аптечном рынке: больше 200 различных сетей, 65000 розничных точек и одинаковый ассортимент. Одни и те же участники торгуют одними и теми же препаратами по разным ценам на разных условиях, поэтому у конечного клиента встает задача выбора в какой аптеке купить тот самый парацетамол, по какой цене, как ему сделать это максимально удобно.
Электронные торговые площадки объединяют всех игроков рынка и позволяют клиенту просто и быстро сделать выбор, то есть они приводят клиентов из онлайна в классическую аптеку.
Агрегатор – это исключительно онлайн-игрок. У нас нет ничего в офф-лайне. Если у нас появятся распределительные центры, своя логистика, наверное, мы станем marketplace. Сейчас у нас нет амбиций открывать что-то другое, мы планируем
работать в том же формате.
Отчет подготовлен по материалам конференции
